Reklamy spersonalizowane? Tylko ostrożnie…

Jeśli prowadzisz sklep internetowy, zapewne inwestujesz w internetową reklamę swoich produktów, aby zwiększyć sprzedaż i rozwinąć swój biznes . Raczej na próżno byłoby czekać, aż Twój potencjalny klient sam Cię znajdzie. Możesz wybrać m.in. pozycjonowanie, a także  spersonalizowane reklamy Google. Dzięki tym reklamom Twój komunikat reklamowy  jest nie tylko widoczny, ale może wyświetlać się dokładnie tym, którzy są nim potencjalnie zainteresowani. #wiemyjak

Personalizacja reklam co to znaczy? 

Reklamy spersonalizowane to reklamy dopasowane do potrzeb użytkowników. Dzięki temu nie muszą oni tracić czasu na przeglądanie reklam produktów, które najzwyczajniej ich nie interesują. Reklamodawcy nie muszą zaś płacić za kliknięcia reklamy, które nie prowadzą do konwersji. Do użytkowników trafiają tylko te reklamy, które odpowiadają ich zachowaniom oraz zainteresowaniom. 

Jeśli dobrze spersonalizujesz komunikat reklamowy, szansa, że dotrzesz do interesującego Cię odbiorcy, jest bardzo duża. W końcu trafiasz do niego dokładnie z tym, czego on potrzebuje. Jednak jeśli personalizacja reklam się nie uda Twoja reklama, może być niczym nienachalny akwizytor. Który ukradkiem wkupia się w łaski klienta. Zainteresowany klient  może kliknąć – otworzyć drzwi i pozwolić wejść do środka bądź zignorować reklamę – otworzyć drzwi, lecz tylko po to, by zaraz je zamknąć. Z pewnością chciałbyś, by w zetknięciu z Twoją reklamą, użytkownik zawsze te drzwi otwierał – nigdy nie zamykał. Dlatego uruchom reklamy spersonalizowane.

Na czym polega personalizacja?

Personalizacja najczęściej dotyczy programów informatycznych, stron internetowych i ich zawartości, ale także reklam. Jest to dostosowanie zachowania, wyglądu czy ustawień do potrzeb użytkownika i jego preferencji.  Personalizacja reklam Google następuje, wtedy gdy na wybór reklamy, która wyświetli się użytkownikowi, wpływają informacje takie jak:

• wcześniejsze wyszukiwania  czy działania użytkownika na stronach
• dane demograficzne oraz informacje o lokalizacji,
• dane o aplikacjach, z jakich korzysta.

O reklamach personalizowanych (ukierunkowanych)  mówimy również, jeśli zostało zastosowane kierowanie na kategorie zainteresowań oraz  remarketing. 

Tylko skąd nadawca reklamy Google wie o zachowaniach czy zainteresowaniach użytkownika? Dla kogoś, komu nieobce są działania Google, to pytanie może brzmieć trochę naiwnie. Nie oszukujmy się – to, że Google wyświetlił nam akurat tę, a nie inną reklamę, raczej nie oznacza, że czyta nam w myślach, a  gromadzi nasze dane. To właśnie na ich podstawie tworzy adresowane do nas reklamy.

Zaznaczmy od razu, że gromadzenie danych przez Google to kwestia dość kontrowersyjna. Sieć jest przecież miejscem, w którym na ogół chcemy i lubimy pozostawać anonimowi – przynajmniej w przypadku, gdy mowa o udostępnianiu osobistych informacji obcym osobom. Dlatego Google, mimo że gromadzi sporo naszych danych, stara się odpowiednio z nimi obchodzić. Co to znaczy? Znaczy to tyle, że pozwala wykorzystywać je w określony sposób, czyli przy zachowaniu odpowiednich zasad reklamowych.

Gromadzenie i wykorzystywanie danych osobowych

Google duży nacisk kładzie na ochronę danych osobowych oraz odpowiednie ich wykorzystanie. Pobierane od użytkowników dane nie mogą zawierać np.:

• numerów kart kredytowych,
• rachunków bankowych, 
• przelewów, 
• dowodów osobistych, 
• informacji dotyczących emerytury, 
• ubezpieczenia, 
• prawa jazdy.

Google nie zezwala też na spersonalizowane reklamy na podstawie danych osobowych takich jak: informacje kontaktowe, zdjęcia, zajmowane stanowisko czy informacje o statusie majątkowym. To samo dotyczy informacji o lokalizacji – aby Google mógł je pełnoprawnie wykorzystywać, użytkownik musi wyrazić na to zgodę.

Jak wyłączyć personalizację reklam

Wyłączenie (tak samo, jak ponowne włączenie) reklam spersonalizowanych jest możliwe. Google oferuje kilka możliwości wyłączenia reklam personalizowanych, z których jako użytkownik możesz skorzystać. 

Oprócz całkowitego ograniczenia personalizacji reklam istnieje również możliwość ograniczenia wyświetlenia reklam o kontrowersyjnej dla Ciebie tematyce. Tematy, z jakich możesz zrezygnować to m.in.: 

• ciąża oraz rodzicielstwo,
• odchudzanie,
• randki. 

Personalizacja reklam – zalety

• Reklamy personalizowane zapewniają większy zwrot z inwestycji (ROI) – lepsze dostosowanie przekazu reklamowego do odbiorców, sprawia, że są oni bardziej skłonni do zakupu, a Twoje zainwestowane pieniądze mają szansę się zwrócić. 
• Generuje większe zaangażowanie – jeżeli Twoi klienci zobaczą reklamy produktów, którymi są zainteresowani, dużo chętniej zainteresują się daną marką i jej produktami. 
• Reklamy spersonalizowane osiągają wyższy współczynnik klikalności (CTR) oraz zmniejszają  wydatki na reklamę. Personalizacja reklam Google to obustronne korzyści, ponieważ personalizacja ogranicza wyświetlanie reklam sprzecznych z nich zainteresowaniami. 

Wady reklamy ukierunkowanej

• Największe zagrożenie dla spersonalizowanych reklam to obawa konsumentów przed niedostateczną ochroną danych osobowych i przekroczeniem granic prywatności. 
• Należy również zdawać sobie sprawę, że tworząc reklamy spersonalizowane reklamodawcy zamykają użytkowników w komfortowych dla nich bańkach informacyjnych – ograniczając tym samym dostęp do różnorodnych informacji. 
• Ograniczenia wynikające z wymogów Google –  jako reklamodawca musisz dostosować się do przyjętych restrykcji lub w przeciwnym wypadku Twoja reklamy personalizowane poniosą karę. 

Wykorzystywanie niedozwolonych kategorii i osobistych kwestii

Kolejna ważna kwestia ograniczająca spersonalizowane reklamy to kategorie niedozwolone z przyczyn prawnych lub kulturowych. Google zabrania poruszania w reklamach tematów takich jak: alkohol (którego reklamowanie reguluje zresztą polskie prawo), hazard, badania kliniczne, lekarstwa dostępne na receptę, a także „użytkownicy mający mniej niż 13 lat”. Google zabrania zbierania danych osobowych od dzieci poniżej 13 roku życia oraz nie zezwala na tworzenie treści, które są oparte na ich zainteresowaniach. Tożsamość, wyznanie religijne, zainteresowania seksualne czy nawet osobiste trudności to, zgodnie z zasadami Google, kolejne „czułe punkty”.

Informacje o trudnościach osobistych

Czym według Google są trudności osobiste? Chodzi tu głównie o kwestie zdrowotne, osobiste niepowodzenia czy trudne przeżycia. Google zabrania wykorzystywania informacji o dolegliwościach zdrowotnych, przebytych operacjach, zabiegach oraz konsultacjach lekarskich. Nie może pozwalać też przetwarzać informacji o problemach finansowych – długach czy innych trudnościach na tym tle.

Za bardzo osobisty uznaje się także temat związków, popełniania przestępstw (np. zarzuty karne i oskarżenia), doświadczania przemocy (np. ofiary przemocy domowej, przestępstw, wypadków). Reklamy spersonalizowane  nie mogą także narzucać użytkownikowi negatywnego nastawienia, m.in. w związku z wyszydzaniem niektórych kwestii, np. wyglądu. Sprawdź, jak tworzyć  Inteligentne kampanie Google.

Tożsamość, wyznanie i przynależność rasowa

Z racji, że zarówno orientacja seksualna, jak i wyznawana religia są kwestiami bardzo indywidualnymi oraz osobistymi, również i do nich nie powinny w żadnym wypadku nawiązywać akceptowane przez Google reklamy personalizowane. Niedozwolone są zatem między innymi informacje dotyczące homoseksualnej czy biseksualnej orientacji oraz wszelkie oferty na tym tle – jak np. noclegi czy wyjazdy dla par jednopłciowych.

Drażliwe według Google tematy to także wspomniane wcześniej wyznanie religijne, przynależność do grup społecznych, pochodzenie rasowe i etniczne, przynależność do związków zawodowych, poglądy polityczne oraz członkostwo w partii czy organizacji politycznej.

Zainteresowania seksualne

Oczywiście Google nie zezwala także na spersonalizowane reklamy na podstawie osobistych zainteresowań oraz preferencji seksualnych. Reklamy nie mogą dotyczyć nagości, antykoncepcji oraz innych kontrowersyjnych treści. Google używa nawet specjalnej klasyfikacji do oceny reklam pod tym kątem – to reklamy „dla całej rodziny”, „nie dla całej rodziny” oraz „tylko dla dorosłych”. Zaznaczmy, że w reklamach spersonalizowanych dozwolone są wyłącznie kategorie „dla całej rodziny”.

Jakie są konsekwencje niestosowanie do tych wymogów?

Sprawa jest dość prosta. Jeśli reklamy niedostosowane są do wymogów Google, ten tradycyjnie stosuje jedną ze swoich typowych kar: odrzucenie reklamy, wyłączenie listy, zawieszenie domeny bądź zawieszenie konta. Pamiętaj też, że to nie jedyne zasady Google’a w kwestii reklam Ads – aby móc je wyświetlać, musisz stosować się także do wielu innych zasad i regulacji. Dlatego, zanim zaczniesz tworzyć reklamy personalizowane, dokładnie zapoznaj się, na czym polega personalizacja reklam Google.

#wiemyjak robić skuteczne kampanie w Aktywnym Modelu Rozliczeń