Jak działają linki sponsorowane Google i kiedy są skuteczne?

Tworzysz reklamę, wyświetlasz ją w naszej wyszukiwarce, czekasz na klientów – tak w skrócie można opisać argumenty, którymi firma Google kusi reklamodawców na głównej stronie usługi Adwords. Mimo, że popularne linki sponsorowane mogą bardzo pomóc w prowadzeniu biznesu stworzenie skutecznej kampanii nie jest takie proste jak mogłoby to się wydawać.

Co może pójść nie tak? Całkiem sporo. Źle dobrane słowa kluczowe sprawią, że na Twoją stronę trafią klienci niezainteresowani tym co oferujesz, źle oszacowany budżet spowoduje, że kampania zaplanowana na miesiąc skończy się na drugi dzień po starcie, natomiast źle przygotowana reklama nie przekona nikogo do odwiedzenia strony. Biorąc pod uwagę ilość chętnych do promowania swojej firmy w wyszukiwarce o sukcesie lub porażce płatnej kampanii w wyszukiwarce decydują małe detale.

Jeśli wiesz już na temat linków sponsorowanych Google co nieco i zastanawiasz czego jeszcze musisz się nauczyć, aby zacząć zarabiać dzięki Adwords to odpowiedź jest prosta – wystarczy, że wiesz tylko trochę więcej od konkurencji.

Słowa są kluczowe dla Twojej kampanii

Dla przypomnienia. Twoja reklama wyświetla się po wpisaniu przez internautę wybranych przez Ciebie wyrażeń opisujących Twoją ofertę. Wydaje się proste, ale diabeł jak zwykle tkwi w szczegółach.

Załóżmy, że kusisz klientów niską ceną telewizorów, więc chcesz, aby linki sponsorowane Google wyświetlały się po wpisaniu frazy „tanie telewizory”. Co jednak jeśli internauta wpisze „tanie telewizory Wrocław”, a Twoja oferta dostępna jest jedynie na terenie województwa Mazowieckiego lub jeśli szukając dodatkowych informacji wpisze „które telewizory są dobre i tanie”? W obu przypadkach jeśli internauta kliknie w link za który płacisz przejdzie do strony, na której nie znajdzie to czego szukał i z pewnością czym prędzej ją opuści.

Tworząc listę słów kluczowych należy wziąć pod uwagę wiele czynników, jednym z najważniejszych jest zrozumienie w jaki sposób klienci szukają produktów w internecie.

Trudno wyobrazić sobie osobę, która chcąc kupić na przykład pralkę wpisuje w wyszukiwarce „dobra pralka”, wchodzi na pierwszą wyświetloną stronę i kupuje pierwszą pralkę, którą tam znajdzie. Zwykle chcemy się trochę rozejrzeć, dowiedzieć się więcej, porównać oferty i dopiero dokonać zakupu. W zależności od tego na jakim etapie podejmowania decyzji jesteśmy, wpisujemy inne słowa kluczowe.

Być może Twój klient jeszcze nie wie, że chce kupić pralkę, tylko przymierza się do remontu łazienki? Tak się składa, że Twoje pralki mają ciekawy design i są wyjątkowo ergonomiczne. W takim wypadku Twoja reklama mogłaby wyświetlać się po wpisaniu frazy „nowoczesny wystrój łazienki”.

Pamiętaj jednak, że podstrona do której prowadzi reklama musi być związana z jej treścią. Na tym etapie podejmowania decyzji o zakupie niska cena może nie być najlepszym argumentem. Skuteczniejszy od typowej oferty może być artykuł, który przekona Twojego klienta że remont łazienki zaczyna się od wyboru idealnej pralki.

Kiedy Twój przyszły klient ma świadomość istnienia produktu, jaki oferujesz może chcieć dowiedzieć się więcej, porównać oferty, a w końcu dokonać zakupu. Na każdym etapie jego decyzji możesz zainicjować kontakt z Twoim serwisem i sprawić, że skorzysta właśnie z niego. Wymaga to jednak doboru innych słów kluczowych, które lepiej rozumieją aktualne położenie Twojego klienta.

Inna ważna sprawa łącząca słowa kluczowe i linki sponsorowane Google dotyczy funkcji dopasowań oraz wykluczeń. Reklamując stronę w Google Adwords pod frazą „tanie telewizory” prawdopodobnie nie mielibyśmy nic przeciw, gdyby reklama wyświetliła się również po wpisaniu frazy „tanie i dobre telewizory”, czy „tani telewizor”. Wychodząc naprzeciw tym oczekiwaniom program Adwords oferuje trzystopniowy mechanizm dopasowania słów do reklamy.

Pierwszy z nich to dopasowanie przybliżone. Decydując się na to rozwiązanie wyszukiwarka wyświetli naszą reklamę nawet jeśli użytkownik użyje tylko jednego wyrazu z frazy kluczowej składającej się z kilku wyrazów i kiedy zamiast liczby pojedynczej użyje mnogiej, a dodatkowo w każdym wyrazie popełni błąd.

Drugi wariant to dopasowanie do wyrażenia. W tym wypadku internauta musi wpisać wyrażenie w niezmienionej formie. Jeśli jednak obok wyrażenia pojawią się inne słowa nasza reklama w dalszym ciągu się wyświetli. Na przykład jeśli reklama ma wyświetlić się po wpisaniu słowa „tanie telewizory” wyświetli się również po wpisaniu frazy „tanie telewizory plazmowe”.

Trzeci wariant, to dopasowanie dokładne. Tutaj nie ma już pola do interpretacji, albo internauta wpisze dokładnie to słowo, o które nam chodziło, albo reklama się nie wyświetli.

Który mechanizm jest najkorzystniejszy? Jak zwykle to zależy. Jeśli dysponujemy większym budżetem i chcemy sprawdzić, które słowa były najbardziej skuteczne warto zdecydować się na dopasowanie przybliżone. Jeśli jednak liczy się każda złotówka najlepiej zdecydować się na dopasowanie dokładne.

Poniżej znajdziemy przykłady każdej opcji dopasowania słów kluczowych:

Aby mieć pełen przegląd możliwości należy wspomnieć jeszcze o wykluczeniach, czyli liście słów po wpisaniu których nasza reklama na pewno się nie wyświetli. Jest to szczególnie przydatne w przypadku dopasowania przybliżonego. Wolelibyśmy uniknąć sytuacji, w której oferując szyby samochodowe nasza reklama wyświetliłaby się po wpisaniu „szyby okienne”.

Sponsoruj linki z głową

Ostatecznym wskaźnikiem sukcesu naszej kampanii jest stosunek osiągniętego zysku do poniesionych kosztów. Na co zwrócić uwagę, żeby środki z naszego konta nie ulotniły się zbyt szybko i przyniosły oczekiwany efekt?

Ważnym parametrem jest stawka, jaką jesteśmy w stanie zapłacić za klikniecie. Optymalną stawkę możemy ustalać samodzielnie lub skorzystać z pomocy programu. W wariancie automatycznym Google sam zaproponuje optymalne stawki za kliknięcie. Jedna informacja jakiej program potrzebuje to limit dziennych wydatków, które chcemy przeznaczyć na reklamę. Jeśli chcemy jednak mieć pełną kontrolę nad wydatkami najlepiej samodzielnie ustawiać dzienne limity oraz stawki za kliknięcie.

Jeśli kampania składa się z kilku lub kilkunastu reklam może to zająć nam trochę czasu, ale dzięki temu możemy elastycznie przenosić środki z reklam nieskutecznych na te zmieniające się w kliknięcia i zainteresowanie ofertą. Jeśli chcemy płacić mniej za linki sponsorowane powinniśmy również nieustanie pracować nad jakością naszych reklam.

Jakość reklamy mierzy się stosunkiem jej wyświetleń do kliknięć w nią. Link do Twojej strony wraz z tekstem opisującym Twoją ofertę nie musi być na pierwszym miejscu, żeby odnieść sukces. Jeśli potrafisz w 3 linijkach i 90 znakach przykuć uwagę internautów Twoja kampania będzie znacznie skuteczniejsza.

Nie chodzi jednak o same wejścia na Twoją stronę. Google docenia pomysłowość i dlatego za reklamy z korzystnym stosunkiem kliknięć do wyświetleń każe płacić mniej i wyświetla je wyżej. Treść reklamy może mieć duży wpływ nie tylko na efekty kampanii, ale także jej koszt.

Niepotrzebne opłaty za linki sponsorowane Google ograniczysz również decydując o czasie wyświetlania reklam oraz obszarze, na którym mają być dostępne. Jeśli na przykład skorzystanie z oferty wymaga kontaktu z Tobą lub pracownikami Twojej firmy warto ograniczyć czas wyświetlania reklam do tych godzin, w których obsługa klienta jest możliwa. W ten sam sposób możesz ograniczyć wyświetlanie reklam do konkretnego obszaru na którym dostępna jest Twoja oferta oraz urządzenia z którego korzysta Twój potencjalny klient.

Jeśli nie masz pewności, jaki czas i miejsce jest najlepsze do wyświetlania Twoich reklam pamiętaj, że informacje te znajdziesz w raportach dostępnych z poziomu program Google Analitycs.

W kontekście rozsądnego gospodarowania budżetem należy jeszcze raz wspomnieć o słowach kluczowych. Stworzenie listy wyrażeń, a następnie wybór rodzaju dopasowania słów do reklamy będzie miał duże znaczenie dla budżetu. Szczególnie istotne jest wykluczenie tych wyrażeń po wpisaniu których reklama z całą pewnością nie powinna się wyświetlać.

Wszystkie zmiany dotyczące optymalizacji kampanii powinny być wykonane w oparciu o precyzyjne raporty, jakich dostarcza program połączony z kontem Analitycs – naprawdę warto z nich korzystać.

Dobrze wyceluj

Aby prowadzić swoją kampanie skutecznie i świadomie Twoje działania muszą mieć jasno określony cel. To właśnie jemu powinny być podporządkowane inne działania. Jeśli jednak płacisz za kliknięcia pamiętaj, że samo wejście na stronę nie powinno być celem samym w sobie. To ważnym, ale dopiero pierwszy krok do sukcesu. Jeśli zainteresowany reklamą internauta wejdzie na Twój serwis, ale nie znajdzie na nim to czego się spodziewał lub sposób skorzystania z oferty okaże się zbyt skomplikowany może opuścić szybko stronę i dodatkowo zrazić się do Twojej firmy.

Szczegółowe zaplanowanie ścieżki od momentu kliknięcia w reklamę do wykonania przez internautę oczekiwanej przez Ciebie akcji wyróżnia najlepsze kampanie Adwords.

Zakup towaru lub usługi nie musi być jedynym celem kampanii. Równie cenne może być złożenie przez internautę zapytania ofertowego, pozostawienie danych osobowych lub zapisanie się na listę subskrypcyjną. Bez względu na który cel się zdecydowałeś zarówno treść reklamy, jak i budowa stron na których ląduje po kliknięciu internauta powinny być mu podporządkowane.

Jest jeszcze jeden ważny czynnik, który wpływa na sukces kampanii – jest nim doświadczenie. Jeśli nie zajmowałeś się wcześniej Google Adwords Twoje pierwsze kampanie mogą nie przynieść oczekiwanych rezultatów, ale z całą pewnością powinny dostarczyć Ci szczegółowych informacji na temat zachowań i oczekiwań Twoich klientów. Umiejętne wykorzystanie tej wiedzy pozwoli Ci z czasem tworzyć kampanie, których koszty i efekt będziesz mógł przewidzieć zanim jeszcze wystartują.